De Ce Majoritatea Afacerilor Măsoară Greșit Performanța Campaniilor
Întrebi un proprietar de afacere „Cum merg campaniile de ads?" și de cele mai multe ori vei primi unul din aceste răspunsuri: „Am un CPC de 0,50 lei" sau „Am cheltuit 5.000 lei luna asta". Niciuna dintre aceste metrici nu îți spune dacă publicitatea ta este profitabilă.
Două metrici fundamentale îți arată dacă faci bani sau pierzi bani din publicitate: ROAS (Return on Ad Spend) și ROI (Return on Investment). Deși sună similar și sunt adesea confundate, măsoară lucruri diferite și sunt utile în contexte diferite.
Înțelegerea corectă a acestor metrici nu este doar un exercițiu academic. Este diferența dintre a scala o afacere profitabilă și a crește un business care pierde bani cu fiecare vânzare.
Ce Este ROAS și Cum Se Calculează
ROAS (Return on Ad Spend) măsoară venitul generat per fiecare unitate monetară cheltuită pe publicitate. Este metrica preferată a platformelor de advertising (Google Ads, Meta Ads) și a agențiilor de PPC.
Formula ROAS
ROAS = Venituri din publicitate / Cost publicitate
Exemplu practic
Ai cheltuit 2.000 EUR pe Google Ads luna trecută și ai generat 10.000 EUR în vânzări atribuite campaniilor.
ROAS = 10.000 / 2.000 = 5
Aceasta înseamnă un ROAS de 5x (sau 500%). Pentru fiecare 1 EUR investit în publicitate, ai obținut 5 EUR în venituri.
Cum se exprimă ROAS
ROAS poate fi exprimat în două moduri:
- Ca multiplu: 5x (cel mai comun în industrie)
- Ca procent: 500%
Ambele înseamnă același lucru: 5 lei venituri per 1 leu investit.
Ce este un ROAS bun?
Nu există un ROAS universal „bun" — depinde de marjele tale. Dar iată câteva repere orientative:
| Tip de afacere | ROAS minim recomandat | Explicație |
|---|---|---|
| E-commerce (marje 30-50%) | 3x-4x | Trebuie să acopere costul produsului + operațional |
| E-commerce (marje 60%+) | 2x-3x | Marje mari permit ROAS mai mic |
| Servicii profesionale | 5x-10x | Valoare per client ridicată, costuri fixe |
| SaaS / Abonamente | 3x-5x (pe primele 3 luni) | LTV ridicat justifică ROAS mai mic inițial |
| Lead generation | Variabil | Se calculează pe valoarea medie a lead-ului |
Ce Este ROI și Cum Se Calculează
ROI (Return on Investment) este o metrică financiară mai amplă care ține cont de toate costurile, nu doar de cheltuielile pe publicitate. ROI îți spune dacă afacerea ta face profit din activitatea de marketing.
Formula ROI
ROI = (Profit net din publicitate - Cost total) / Cost total × 100
Unde Cost total include:
- Costul publicității (ad spend)
- Costul produsului/serviciului (COGS)
- Costul agenției sau al echipei de marketing
- Costul instrumentelor (platforme, software)
- Alte costuri operaționale atribuite
Exemplu practic
Folosind același scenariu:
- Venituri din publicitate: 10.000 EUR
- Cost publicitate (ad spend): 2.000 EUR
- Costul produselor vândute (COGS): 4.000 EUR
- Costuri agenție: 500 EUR
- Costuri software/instrumente: 200 EUR
- Cost total: 6.700 EUR
Profit net = 10.000 - 6.700 = 3.300 EUR
ROI = (3.300 / 6.700) × 100 = 49,2%
Ai un ROI de 49,2% — pentru fiecare 100 EUR investiți în întreaga operațiune de marketing, ai obținut 49,2 EUR profit net.
Ce este un ROI bun?
| ROI | Interpretare |
|---|---|
| Negativ | Pierzi bani — urgentează optimizarea sau oprește campaniile |
| 0-20% | Marginal profitabil — funcționează dar lasă puțin loc de eroare |
| 20-50% | Sănătos — afacerea generează profit solid din publicitate |
| 50-100% | Excelent — scalează agresiv |
| 100%+ | Excepțional — rareori sustenabil pe termen lung |
ROAS vs ROI: Diferențele Cheie
| Aspect | ROAS | ROI |
|---|---|---|
| Ce măsoară | Eficiența cheltuielilor de publicitate | Profitabilitatea totală a investiției |
| Ce costuri include | Doar ad spend | Toate costurile (COGS, agenție, software) |
| Cine o folosește | Manageri PPC, agenții | CFO, directori, proprietari |
| Nivel de analiză | Campanie, platformă | Business, canal |
| Formulă | Venituri / Ad spend | (Profit - Cost total) / Cost total |
| Poate fi înșelător? | Da — ROAS mare nu înseamnă profit | Mai puțin — include toate costurile |
De ce ROAS singur poate fi periculos
Iată un scenariu real pe care îl vedem frecvent:
- ROAS: 4x (arată excelent!)
- Venituri: 20.000 EUR
- Ad spend: 5.000 EUR
- COGS: 12.000 EUR (60% din venituri)
- Costuri agenție: 1.000 EUR
- Costuri software: 300 EUR
Profit net = 20.000 - 5.000 - 12.000 - 1.000 - 300 = 1.700 EUR
ROI = (1.700 / 18.300) × 100 = 9,3%
Un ROAS de 4x arată impresionant, dar ROI-ul este doar 9,3%. Dacă marjele scad sau costurile cresc ușor, afacerea intră pe pierdere.
Lecția: ROAS-ul este o metrică utilă pentru optimizarea campaniilor, dar nu îți spune dacă afacerea ta face profit. Pentru decizii de business, calculează întotdeauna ROI-ul.
Când Să Folosești ROAS și Când ROI
Folosește ROAS când
- Optimizezi campanii — compari performanța între campanii, grupuri de anunțuri sau cuvinte cheie
- Setezi target-uri în Google Ads — Target ROAS este o strategie de licitare în Google Ads
- Compari platforme — ROAS pe Google Ads vs. ROAS pe Meta Ads
- Raportezi către echipa de marketing — ROAS este o metrică operațională
Folosește ROI când
- Evaluezi profitabilitatea reală a publicității
- Decizi să scalezi sau să reduci bugetul de marketing
- Raportezi către management/investitori — ROI este limba pe care o înțeleg
- Compari canalul de publicitate cu alte investiții de business
Folosește ambele metrici când
- Iei decizii strategice de buget — ROAS pe campanie, ROI pe canal
- Evaluezi o agenție sau un canal nou — ROAS pentru performanța tactică, ROI pentru impactul real
- Planifici creșterea — ROAS te ajută să aloci bugetul, ROI te ajută să validezi profitabilitatea
Greșeli Frecvente în Măsurarea Performanței
1. Confundarea veniturilor cu profitul
Un ROAS de 3x pe vânzări de 30.000 EUR cu ad spend de 10.000 EUR arată „30.000 EUR venituri". Dar dacă marjele tale sunt de 25%, profitul brut este doar 7.500 EUR — mai puțin decât ad spend-ul. Ești pe pierdere cu un ROAS de 3x.
2. Ignorarea costurilor ascunse
Multe afaceri calculează ROI fără a include:
- Costul timpului echipei interne
- Costul instrumentelor și software-ului
- Costurile de retur și refund
- Costurile de livrare (dacă sunt suportate de vânzător)
3. Atribuire incorectă
Dacă tracking-ul nu este configurat corect, venitul atribuit campaniilor poate fi subestimat sau supraestimat. Enhanced Conversions și modelele de atribuire data-driven ajută, dar nu sunt perfecte.
4. Privirea doar pe termen scurt
Un client care cumpără de 50 EUR azi poate cumpăra de 500 EUR în următoarele 12 luni. Dacă măsori doar prima tranzacție, ROAS-ul și ROI-ul par mai slabe decât sunt în realitate.
5. Compararea incorectă între industrii
Un ROAS de 3x în fashion nu se compară cu un ROAS de 3x în software. Marjele, frecvența de cumpărare și valoarea pe viață a clientului (LTV) sunt complet diferite.
Abordarea Holistică: Metrici Care Completează Imaginea
ROAS și ROI nu ar trebui analizate izolat. Iată metricile care completează imaginea:
Customer Lifetime Value (LTV / CLV)
Valoarea totală pe care un client o generează pe întreaga durată a relației cu afacerea ta. Un LTV ridicat justifică un cost de achiziție (CAC) mai mare.
LTV = Valoarea medie comandă × Frecvența de cumpărare × Durata medie a relației
Cost per Acquisition (CPA / CAC)
Cât te costă să achiziționezi un client nou. Include ad spend + toate costurile de marketing.
CAC = Cost total marketing / Număr clienți noi
Raportul LTV:CAC
- LTV:CAC < 1 — pierzi bani pe fiecare client
- LTV:CAC = 3:1 — regula de aur pentru business-uri sănătoase
- LTV:CAC > 5:1 — probabil sub-investești în marketing (poți scala)
Contribution Margin
Profitul generat după costurile variabile, înainte de costurile fixe. Te ajută să înțelegi cât contribuie fiecare vânzare la acoperirea costurilor fixe și la profit.
Un Framework Practic de Măsurare
La PayPerChamps, folosim un framework pe trei niveluri pentru raportarea performanței:
Nivel 1 — Operațional (zilnic/săptămânal):
- CPC, CTR, Conversion Rate — urmărite în Google Ads și Google Analytics 4
- ROAS per campanie și platformă
- Cost per conversie
Nivel 2 — Tactic (lunar):
- ROAS agregat pe canal
- CPA / CAC
- Tendințe și comparații luna curentă vs. luna anterioară
Nivel 3 — Strategic (trimestrial):
- ROI pe fiecare canal de marketing
- LTV:CAC
- Contribution margin
- Impact pe profitul total al afacerii
Concluzie
ROAS și ROI sunt metrici complementare, nu interșanjabile. ROAS îți arată cât de eficient cheltuiești bugetul de publicitate. ROI îți arată dacă investiția ta în marketing generează profit real.
Cele mai mari greșeli pe care le vedem la clienți noi sunt:
- Optimizarea pe metrici superficiale (CPC, impresii) în loc de ROAS și ROI
- Raportarea unui ROAS impresionant fără a calcula ROI-ul real
- Lipsa tracking-ului corect, care face imposibilă calcularea oricărei metrici
Dacă nu ești sigur că măsori corect performanța campaniilor tale, echipa PayPerChamps te poate ajuta cu un audit complet: de la configurarea tracking-ului până la raportare și optimizare continuă.
Vrei să afli ROAS-ul și ROI-ul real al campaniilor tale? Contactează echipa PayPerChamps pentru un audit gratuit de performanță.
